Alan Rosenblatt

편역: 박찬형

2017년 5월 9일은 우리나라의 19대 대통령을 뽑는 대통령선거 날 이었습니다.
15명의 대선 후보들은 온라인, 오프라인에서 각각 유세활동을 하였습니다. 그 중에서도, 소셜 미디어 중 하나인 ‘트위터’에서 후보들은 열심히 유세활동을 했었는데, 과연 선거에서 소셜 미디어는 어떠한 역할을 하고 있으며, 훗날 선거에 얼마나 많은 영향을 끼칠까요? 우리나라는 아니지만, 세간의 이목을 집중시켰던, 도날드 트럼프, 힐러리 클린턴의 미국 대선을 사례로 설명을 드리고자 합니다.

 “훗날 미래 선거에 있어, 소셜 미디어는 어떠한 역할을 하게 될까요?”

이 질문은 필자가 2016년 미국 대선 때, 소셜 미디어가 끼친 영향에 대해 조사를 할 때, 항상 받는 질문이라고 합니다. 미국과 해외의 전문가들은 도널드 트럼프가 자신의 개인 트위터 채널을 이용해 언론 매체와 유권자 참여의 원동력으로 사용하는 것을 발견했습니다. 이는 전통적인 선거를 무시하는 방법으로, 그는 전략적 기반으로 소셜미디어를 이용하여, GOP 지명 및 총선거를 위한 성공적인 캠페인을 수행했고, 그 결과 부유하고 조직적인 힐러리 클린턴의 선거운동과 정면으로 맞설 수 있게 되었습니다.

자연스레, 사람들은 트럼프의 방식이 정치 캠페인의 미래의 모습을 대표하는 것인지, 혹은 일시적인 현상인지 궁금해 하고 있습니다.

한편, 힐러리 클린턴의 선거운동은 두 차례나 성공했던 오바마의 선거운동 캠페인을 채택했습니다. 그녀의 캠페인은 소셜 미디어 빅데이터, 전통적인 광고, 그리고 광범위한 오프라인 활동을 포함하고 있습니다. 그 중에, 소셜 미디어는 그녀의 선거 운동에서 매우 중요한 역할을 했습니다.
그러나, 클린턴은 트럼프 수준만큼 소셜 미디어를 받아들이지는 않았습니다. 그럼에도 불구하고, 그녀의 선거 운동은 이메일 파문 등 각종 루머에도 불구하고 트럼프의 선거 유세와 비등하게 싸울 수 있었습니다.

이러한 상황을 감안할 때, 소셜 미디어는 미래 선거 운동 캠페인에서 주요한 역할을 할 수 있을 것이라고 생각합니다. 소셜 미디어는 획일적인 것이 아닙니다. 소셜미디어를 분석할 때, 우리는 소셜 미디어 채널 내에서 각기 다른 대중을 구별해야 합니다.

향후 선거에서 소셜 미디어는 어떠한 모습으로 사용되고 있을까요?

1. 소셜미디어 컨텐츠를 통해 유권자의 행동을 보다 효과적으로 예측

2016년의 투표 장려 (방문, 통화, 이메일) 활동은 확실히 유권자의 투표를 유도하였습니다.
이러한 활동들은 주로 설문 조사, 뉴스 및 다양한 인구통계, 지리 정보 데이터에 의존 했습니다. 많은 사람들은 후보자의 개인용 페이스북과 트위터 채널에서 그들의 소셜 미디어 활동에 관심이 많았습니다.
그러나, 일반적으로 후보자들은 자신의 개인 채널에서, 유권자들에 의해 포스팅되는 방대한 양의 컨텐츠를 분석하지는 않습니다.

소셜 미디어에는 후보자에 대한 여러 루머, 우려가 존재합니다. 그러나 후보자와 관련된 소셜미디어의 컨텐츠는 캠페인에 매우 긍정적으로도 비춰질 수 있습니다. 사람들이 후보자들에 대해 어떻게 생각하는지, 그리고 각 후보들과 관련되어 언급되는 이슈들은 후보자, 유권자들에게 귀중한 정보입니다.

따라서, 이러한 정보들을 유권자 설득 모델에 적용시키는 것은 전통적인 유권자들의 홍보에 도움이 될 뿐만 아니라, 사회적인 투표자들의 참여를 증진시킬 것입니다. 이 방법은 소셜 미디어 내용과 컨텐츠를 지역별로 구분함으로써 가능합니다.
지금까지 소셜미디어 내 유저들의 지역을 매칭하는 것은 문제가 많았습니다. 왜냐하면,

1) 자신의 위치 서비스를 공개로 설정해놓은 유저가 매우 적으며
2) 유저의 위치를 추적하는 기술도 현재까지는 불안정하기 때문입니다.

하지만 추후 선거에는 소셜 미디어 내 유권자들의 위치 파악 서비스의 성능이 확실히 개발될 것입니다.

2. 후보자들의 개인적인 소셜미디어 활용

도널드 트럼프는 후보자가 자신의 개인 소셜 채널을 사용하는데 에서 오는 장점과 단점을 둘 다 보여주었습니다. 트럼프는 자신의 트위터 계정을 이용하여, 자신의 지지자들과 사적인 교감을 만들어낼 수 있었고, 그들 사이에 정치적인 효과를 만들어 냈습니다.
왜냐면 그의 계정에 포스팅 된 게시물들은 본인이 직접 쓴 트윗이기 때문입니다.
그리고 그는 유권자들, 기자들, 그리고 다른 후보들과도 상호작용했기 때문에, 트럼프는 대선후보 경선에서 결코 볼 수 없는 접근감을 만들어 냈습니다. 게다가 트럼프는 간단하면서도 강력한 메시지를 작성하는 능력에 재능이 있어, 그는 복잡한 이슈에 대해 이야기하려는 상대방의 노력을 약화시킬 수 있었습니다.

하지만 트럼프가 트위터를 하며 좋은 결과만 있었던 것은 아닙니다.
그는 가끔씩, 유권자들을 포함한 다른 사람들에게 불만을 표출했습니다. 그는 종종 한밤중에 트위터에서 전쟁을 시작하곤 했습니다. 그리고 때때로 쏟아지는 트윗 세례는, 그가 저지른 행동들을 설명하게 했지만, 그는 항상 건설적인 방식을 보이지 않았습니다.
결과적으로, 선거가 끝나기 이틀전, 트럼프의 지지자들은 트럼프에게 트위터 접근을 금지하였고, 이를 통해 선거운동 막바지 그가 트위터에 실수를 저지를 위험을 감소시켰습니다.

비록 트럼프는 도중에 그만두었지만, 미래 선거캠페인에서는, 소셜 미디어를 통해 더 많은 것을 시도할 수 있는, 영향력을 발휘하는 후보자들을 보게 될 것입니다.
미래의 후보자들은 설득력 있으면서도, 자극적이지 않은, 사회적 매체를 만들어 낼 것입니다.

 

 

3. 소셜미디어 채널 분산

2016년 선거운동 시즌 동안 페이스북 버즈 데이터를 검토한 결과, 후보자에 대한 버즈의 95%이상이 후보자가 만든 소식으로는 유도되지 않는다는 것을 확인할 수 있었습니다.

소셜 미디어의 유저들은 후보자에 대한 기사를 공유하고 서로의 의견을 공유하고 있습니다. 이를 감안할 때, 캠페인이 전체적인 소문의 핵이 될 수 있는 한 가지 방법은, 보다 더 분산된 소셜 미디어를 만들어 내는 것 입니다. 예를 들어, 클린턴 캠프는 트위터와 페이스북의 몇몇 소셜 미디어 채널을 사용하고 있습니다. 게다가 캠페인 페이스북 페이지 외에도, 첼시 클린턴, 팀 케인, 등 여러 주요 페이지와 The Breifing까지 운용하고 있습니다. 이러한 것들은 소셜 미디어 전반에 걸쳐 선거운동을 추가로 추진하는데 도움이 될 것입니다. 그리고 이 페이지들을 모두 연결하기 위해, 메인 페이스북 페이지는 오늘도 다른 페이지의 포스팅에 ‘좋아요’를 누르고 있습니다.

트럼프 캠페인은 어떨까요? 트럼프 캠페인은 그의 와이프인 멜라니아, 그의 자녀들, 공보 담당 수석 비서 댄 스카비노 주니어 등 선거 운동 내 주요 인물들을 전담하던 제한된 수의 소셜미디어 채널을 보유하고 있습니다. 흥미롭게도 트럼프의 페이지는 그의 러닝 메이트, 마이크 펜스의 페이지를 ‘좋아요’, 팔로우 하지 않았습니다. 클린턴의 캠페인 페이지와 달리 트럼프의 기본 캠페인 페이지는 트럼프의 개인 사업 벤처 (골프 및 호텔) 에 대한 여러 페이지로 연결 됩니다.

미래의 유권자들은, 힐러리 클린턴 캠페인 방식처럼 소셜미디어를 통해 더 많은 정보를 확인할 수 있을 것입니다. 주요 주(state)와 선거구에 대한 충성심을 가진 대규모 네트워크와 같은 공식적인 선거 운동관련 페이지들을 볼 수 있을 것입니다. 그러나 제한된 수의 캠페인 페이지 같은 트럼프 캠페인 방식은 갈수록 줄어들 것입니다. 또한 우리는 후보자들이 자신의 선거 운동을 홍보하기 위해, 자신의 캠페인 페이스북 페이지를 이용하는 것을 볼 수 없을 것입니다.

 

따라서, 미래의 선거 캠페인의 모습은 두 대통령의 사례가 적절히 섞여있는 모습일 것입니다.

  • 클린턴보다는 더 개인적으로 소셜미디어를 사용하고,
  • 트럼프보다는 더 훈련된 모습으로,
  • 클린턴의 캠페인처럼 여러 종류의 소셜 미디어 플랫폼을 전략적으로 수용하며,
  • 개인적 이익을 위한 캠페인 채널을 이용하지 않는 모습일 것입니다.

다시 말해, 도널드 트럼프가 소셜 미디어를 폭발적으로 사용하는 모습과, 클린턴 캠페인에서 얻은 전문적인 프레젠테이션을 개인 수준으로 확장한 모습을 동시에 보게 될 것입니다.