전환율을 높이는 방법 – 개인화 마케팅 2편

출처: HubSpot Blog | 편역: 손은진

‘개인화 마케팅 1편’을 통해서 개인화 마케팅이 왜 필요하고 중요한지에 대해서는 충분히 인지하셨을거라고 생각됩니다. 이번 ‘개인화 마케팅 2편’에서는 ‘그렇다면 개인화 CTA(Call-To-Action)를 제작하려면 어떻게 해야할까?’에 대해 단계별로 설명 드리려고 합니다.

단계별 개인화 CTA 제작하기!

STEP 1. 세분화하기(Segmentation)

개인화 마케팅 CTA(Call-To-Action)를 만들기 위해서 가장 먼저 해야 할 일은 세분화 기준을 정하는 것입니다.

그런데 사실 비즈니스의 특징과 목표에 따라 세분화 기준이 달라질 수 있기 때문에 모든 비즈니스에 부합하는 기준을 제시하기는 어렵습니다. 따라서 대표적인 세분화 기준을 소개해 드리려고 합니다.

1.인구통계학적 정보

1) 지역

고객이 거주하는 지역을 아는 것은 매우 강력한 정보가 될 수 있습니다. 오프라인 비즈니스를 하는 경우, 매장 내의 상품 정보를 매장에서 멀리 떨어져 있는 지역에 사는 사람에게까지 보내고 싶지 않을 수도 있기 때문에 이러한 지역 정보는 중요할 수 있습니다.

2) 연령

시대가 변하면서, 이제는 어린 아이부터 노인까지 모두 인터넷을 사용합니다. 따라서 타겟 고객의 연령대를 알고, 연령대에 따라 타겟 메시지를 달리해야 합니다.

3) 성별

산업마다 적합한 세분화 기준은 다르겠지만, 대다수의 산업에서 성별이라는 기준은 고객의 행동 패턴 및 성향을 분류하는 기본적인 기준이 될 것입니다.

4) 직종

국내에 사람인이나 잡코리아와 같은 구인사이트의 경우, 고객에게 맞는 직종의 회사들을 추천해 주는 것이 중요한 서비스가 될 것입니다. 따라서 이와 같은 경우, 고객의 현재 직업이나 직무, 혹은 희망 직업이나 직무에 관한 정보가 중요한 세분화 기준이 될 수 있습니다.

5) 직급

B2B 산업의 경우, 직급별 pain point와 의사결정 가능성 등에 따라 다른 컨텐츠를 제공해야 합니다.

6) 근무 회사 타입

B2B인지 B2C인지, 프랜차이즈인지, 비영리 조직인지, 쇼핑몰인지, 대기업인지, 중소기업인지 등의 기준에 따라 니즈가 명확히 다를 것입니다.

2.관심 분야

리드가 웹사이트에 들어와 여러 페이지를 방문하고 전환을 하기 이전까지, 리드의 웹사이트 내에서의 고객 행동 패턴을 알고 있지 않다는 가정 하에, 사전에 리드의 관심 분야에 대한 정보를 수집하여 선택한 관심 분야와 관련된 서비스나 컨텐츠 등을 제공할 수 있습니다.

실제로 저희 회사의 경우, 현재 제공하고 있는 서비스 3가지(빅데이터 소셜 분석 / 구글 애널리틱스 / 마케팅 자동화-인바운드 마케팅) 중 어떤 서비스에 관심이 있는지 관심 분야 정보를 받아 세분화하여 관리하고 있습니다.

3.라이프사이클 단계

방문자의 ‘라이프사이클 단계’는 의사결정 단계에서 어떤 단계에 있는가를 의미합니다. 웹사이트에 처음 방문한 사람인가요? 상품을 구매한 적이 있는 사람인가요?

세일즈 사이클에서 어떤 단계에 있느냐에 따라 다른 CTA(Call-To-Action)를 방문자에게 보여주어야 합니다.

예를 들어, 이미 MQL(Marketing Qualified Lead: 마케팅을 진행하기에 적합한 리드)로 간주되는 방문자의 경우 훨씬 더 상품에 특화된 CTA, 예를 들어 ‘무료 샘플 신청’과 같은 CTA를 보여주고 싶을 것입니다. 반면, 아직 준비가 되지 않은 방문자로 간주된다면, 우리 상품이나 서비스를 홍보하기보다는 정보를 제공하는 정보 제공형 CTA가 훨씬 더 적합할 것입니다.

 4.웹사이트 내에서의 고객 행동 패턴

– B2C 산업의 경우

1) 구매 이력

과거에 구매했다는 것은 구매한 상품이나 서비스에 관심이 있다는 것을 의미하므로, 구매 정보를 활용하여 이메일을 보낼 수 있습니다. 그리고 과거에 구매했던 상품이나 서비스를 기반으로 그들이 관심을 가질만한 다른 서비스나 상품들을 업셀링(upselling)할 수 있습니다.

2) 구매 성향

아래는 G마켓에서 구매자들을 대상으로 조사한 자료입니다. 남성과 여성의 온라인 구매 성향이 다른 것을 한 눈에 확인하실 수 있습니다. 이는 앞서 이야기했던 ‘성별’이라는 인구통계학적인 기준과도 연관지어 생각해 볼 수 있을 것입니다.

G마켓 자료

3) 구매 빈도수

구매 빈도수 데이터를 세분화하여, 구매 빈도수를 더 늘리기 위해 마케팅을 실행할 수 있을 뿐만 아니라 자주 구매하는 고객들을 대상으로 리워드를 제공할 수 있습니다. 이러한 ‘Lead Scoring’은 일종의 ‘리드 관리’입니다.

4) 구매 사이클(주기)

구매 사이클을 파악하여 세분화함으로써, ‘이 시기면 그들이 구매할 때가 되었구나’라는 것을 알고 적절한 시기에 그들을 Push할 수 있습니다.

5) 구매 행동

장바구니에는 담았으나 실제 구매는 하지 않은 고객들을 대상으로 장바구니에 담았던 상품, 혹은 관련 있는 상품들을 다시 보여줌으로써 다시 한 번 구매를 유도할 수 있습니다. 이 때 다른 마케팅을 결합하여 고객에게 혜택을 제공한다면 효과는 더욱 커질 것입니다.

6) 구매 행동 변화

구매 행동의 변화를 통해 리드가 여러분의 회사에 더 관심이 생겼는지 관심도가 떨어졌는지를 알 수 있습니다. 예를 들어 구매 빈도수가 줄어든 리드의 경우 그들을 대상으로 리드 육성 캠페인을 실행해야 할 것입니다.

7) 구매 결정요인

구매 결정요인에는 맛, 가격, 서비스, 인테리어, 브랜드 인지도 및 이미지, 위치, 배달 서비스, 흡연 가능 여부 등 다양한 요인이 있을 수 있는데, 고객이 구매 결정에 있어서 어떤 요인을 가장 중요하게 생각하는지에 따라 강조 메시지를 달리 할 수 있습니다. 그리고 이렇게 타겟팅된 메시지는 틀림없이 반응률이 높을 것입니다.

– B2B 산업의 경우

1) 컨텐츠 마케팅 주제

주로 관심 있게 보는 컨텐츠가 무엇인지에 따라 세분화하여 관심 있어하는 컨텐츠들을 모아 제공하거나, 이와 관련된 다른 컨텐츠를 추천해 줄 수 있습니다.

2) 컨텐츠 마케팅 형식

컨텐츠를 업로드 하다 보면 특정 컨텐츠 형식이 다른 컨텐츠 형식보다 특정 고객들에게 더 어필이 된다는 것을 발견할 수 있습니다. 이러한 선호 형식에 따라 리스트를 나누어 컨텐츠를 제공할 수 있습니다.

3) 컨텐츠 마케팅 관심도

특정 컨텐츠를 다운 받았다고 해서 실제로 그 분야에 관심이 있다는 것을 의미하는 것은 아닙니다. 따라서 컨텐츠 주제에 따라 세분화하는 것뿐만 아니라, 컨텐츠 관심도에 따라서도 리스트를 세분화할 수 있습니다. 예를 들어, 한 컨텐츠를 몇 분 이상 보거나, 같은 주제의 컨텐츠들을 몇 개 이상 봤을 경우 그들을 분류하여 별도의 마케팅을 진행할 수 있을 것입니다.

4) 교육 수준

교육 수준이 중요한 기준이 되는 산업의 경우, 교육 수준을 초급, 중급, 고급 등으로 분류하여 적합한 컨텐츠를 제공할 수 있습니다.

예를 들어, 도서 판매 쇼핑몰의 경우 유아, 어린이(초등), 중고등, 대학 교재, 외국어 등의 카테고리로만 분류하여 개인화할 것이 아니라, 외국어 카테고리의 경우 TOEIC 교재 중에서도 외국어 교육 수준에 따라 입문, 고급, 실전 등으로 나누어 적합한 교재를 추천해 주는 서비스가 필요할 것입니다.

페르소나(Persona)마다 다른 니즈를 가지고 있고 가치의 우선 순위가 다르기 때문에, 이러한 세분화 기준에 따라 다양한 페르소나를 설정하여 페르소나 별로 적합한 컨텐츠를 보내는 것이 클릭률과 전환율을 높여줄 것입니다.

 

STEP 2. 세분화한 리스트와 CTA Offer Mapping

여기까지 개인화 마케팅 CTA(Call-To-Action)를 위해 세분화할 수 있는 기준을 제시해 드렸는데요, 공들여 세분화했는데 여기서 끝나버리고 이것을 활용하지 않는다면 세분화 효과를 보실 수 없습니다!

이제부터 본격적으로 개인화 마케팅 CTA를 제작하려면, 세분화한 리스트와 CTA를 맵핑하는 작업을 해야 합니다. 예를 들어 CDJ(Customer’s Decision Journey: 구매의사결정 단계)로 세분화하였을 경우, 인지 단계(Awareness)에 있는 그룹에게는 곧바로 우리 브랜드나 상품, 서비스를 알리는 오퍼가 아닌 잠재고객들이 궁금해 할만한 정보성 오퍼나 교육성 오퍼를 제공하는 것이 적절할 것입니다.

CTA 오퍼 맵핑

STEP 3. CTA와 적절한 채널 Mapping

세분화한 리스트와 CTA Offer Mapping을 한 이후에, 마지막으로 CTA(Call-To-Action)와 적절한 채널을 Mapping해야 합니다. 지난 블로그 포스트에서도 강조했듯이, 마케팅 자동화 에 있어서 가장 중요한 것은 ‘Right Time, Right People, Right Way, Right Message’인데, 이전 단계에서 세분화한 리스트와 CTA 오퍼를 맵핑하는 작업Right People에게 전달하기 위함입니다. 그리고 이번 단계에서 하려고 하는 CTA와 적절한 채널을 맵핑하는 작업Right Way로 전달하기 위한 것이라고 볼 수 있습니다.

CTA를 삽입할 수 있는 채널은 매우 다양합니다. 대표적으로 블로그에 구독 신청 버튼이라던가, 홈페이지로의 이동 버튼이 있을 수 있고, 그 외에도 웹페이지, 땡큐페이지, 이메일, 다른 웹사이트 내에 CTA를 넣을 수 있습니다.

이 중에 어떤 채널을 선정할 것인지는 각 회사의 마케팅 목표에 따라 효율적인 채널을 선택하시면 됩니다. 물론 어떤 채널이 가장 효과적인지 그 이전에 분석이 뒷받침되어야 할 것입니다.

CTA 적절한 채널 맵핑

STEP 4. 적절한 CTA 문구 작성 & 제작

이제 세분화도 했고, 어떤 그룹에게 어떤 오퍼를 제공할지도 정했고, 어디에 CTA(Call-To-Action)를 삽입할지도 정했습니다. 마지막으로 남은 것은 이제 CTA에 문구를 작성하고 제작하는 것입니다.

CTA를 잘 만들기 위한 몇 가지 Tip을 공유 드리려고 합니다.

Guidelines

  • 버튼이나 링크를 클릭하게 만드는 시각적으로 인상적인 문구
  • 간결하게! 두 단어 정도가 적절하며, 다섯 단어 이상은 No!
  • 행동 기반 용어 사용: ‘다운로드’ 또는 ‘등록하기’, ‘신청하기’와 같이 행동 동사로 시작해야 함
  • 웹 페이지의 흐름 상 쉽게 찾을 수 있는 곳에 위치
  • 웹 페이지와 전체적인 디자인은 일치시키되, 웹 페이지의 색상 톤과 대조되는 색상 사용
  • 적당한 크기: 멀리서도 충분히 볼 수 있는 정도의 크기, 너무 큰 경우 오히려 페이지 내의 메인 컨텐츠로의 집중을 분산시킴
  • 이해하기 쉽고 간단명료!: CTA를 클릭한 후 방문자들은 어떤 것을 얻을 수 있고 어떤 랜딩페이지로 가는지 정확히 설명이 되어야 함

개인화 CTA Targeting을 위한 5가지 전략

  • 페르소나 별 오퍼 제공

  • 라이프사이클 단계별 오퍼 제공

  • 방문자가 봤던 페이지를 기반으로 오퍼 제공

웹사이트 내 특정 페이지 방문은 고객에 대한 개인적인 많은 정보를 이야기해 줍니다. 예를 들어, 누군가 가격 페이지를 방문했다면 여러분의 상품이나 서비스를 적극적으로 평가하고 있을 가능성이 높으며, 단순 웹사이트 방문자보다 훨씬 더 구매 단계에 가까이 있다고 볼 수 있습니다. 이에 따라 샘플이나 Trial 버전과 같은 상품에 초점을 맞춘 오퍼를 제공할 수 있을 것입니다.

또한 이러한 페이지 기반의 세분화는 ‘리타겟팅’의 좋은 기회가 될 수 있습니다. 예를 들어, 얼마 남지 않은 세미나 혹은 교육을 신청/등록하지 않은 방문자가 있다면, 그들을 분류하여 할인 쿠폰을 제공하는 CTA(Call-To-Action)를 보여줌으로써 리타겟팅할 수 있습니다.

  • 오퍼를 이미 다운로드 받았거나 구매 및 신청한 사람들에게는 다른 오퍼 제공

마케팅 퍼널(Funnel) 아래로 내려가도록 하기 위해 또 다른 오퍼를 제공할 수 있습니다.

  • 다양한 고객에게 맞춤 오퍼 메시지 전달

마무리

이 글의 도입부에서 던졌던 질문을 다시 질문 드리려고 합니다. 수많은 유사한 상품과 컨텐츠들 사이에서 우리 웹사이트 내의 상품과 컨텐츠들의 클릭률과 전환율을 높이려면 어떻게 해야 할까요?

‘개인화 마케팅’

개인화 마케팅을 통해 여러분 웹사이트의 클릭률과 전환율을 높여 보세요!!

By | 2017-07-19T16:10:27+00:00 7월 14th, 2016|Categories: 인바운드 마케팅|0 Comments

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Marketing Intelligence Team ㅣ ejson@goldenplanet.co.kr

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골든플래닛의 디지털 마케팅이란 고객의 니즈가 발생한 시점을 정확히 알고, 고객의 니즈를 정확히 파악하여 고객이 필요로 하는 상품을 전달하는 과정이라고 할 수 있으며, 소비자들과의 커뮤니케이션을 통해 ‘고객 경로 맵(Customer Journey Map)’을 파악하는 것이 중요합니다.