웹 분석과 디지털 마케팅 분석, 무엇을 선택해야 하나요?

– 웹 분석과 더불어 디지털 마케팅 분석이 중요한 이유 –

Written by Elissa Hudson | 손은진 편역

디지털 마케팅의 효과를 측정하는 것은 기업에서 직면하고 있는 가장 큰 과제 중 하나입니다. HubSpot의 2016년 Inbound 보고서에 따르면, 46%의 마케터들이 자신이 속한 기업에서 직면하고 있는 가장 큰 과제로서 ‘자사 마케팅 활동의 ROI 증명’을 손꼽았다고 합니다.

문제는, 대부분의 마케터들이 ‘디지털 분석(digital analytics)’이라고 하면, 일반적으로 구글 애널리틱스(Google Analytics)와 같은 웹 분석 툴과 연관이 있는 지표들만을 생각한다는 것입니다. – 트래픽, 이탈율, UV(Unique Visitor) 등.

웹 분석을 통해 웹사이트의 성과에 대한 많은 인사이트와 데이터를 제공받을 수 있지만, 마케터들이 궁극적으로 원하는 것은 전환율 측면에서 마케팅 활동의 효과에 대한 더 풍부한 데이터와 마케팅 및 세일즈 퍼널(funnel)을 통해 움직이고 있는 방문자 개개인의 데이터일 것입니다.

이탈율, 방문자수와 같은 top-level의 웹 분석 지표를 확인하는 것 또한 중요하지만, 이러한 지표만을 확인하는 것은 퍼즐의 일부만을 보고 있는 것과 같습니다.

 

웹 분석과 더불어 디지털 마케팅 분석 중요한 이유

그러면 정확히 디지털 마케팅 분석이 왜 중요할까요? 간단하게 이야기하자면, 웹 분석(웹사이트 트래픽과 성과 분석)만으로는 충분하지 않기 때문입니다. 웹 분석 툴은 마케터들에게 그들이 실행한 마케팅 활동이 마케팅 및 세일즈 퍼널 전체에서 얼마나 효과가 있었는지에 대한 맞춤 데이터를 제공하기 어렵습니다.

여러분도 아시다시피, 오늘날 마케팅은 웹사이트에서만 이루어지는 것이 아니라, 다양한 마케팅 채널 간의 교차가 이루어지기 때문에 이 모든 것을 반영하고 있는 보고서에 대한 니즈가 커지고 있습니다.

웹 분석 툴은 세션, 방문당 페이지뷰수, 페이지에 머무른 시간과 같은 지표들을 측정하며, 별도의 작업을 통해 전체적인 전환율을 측정하기도 합니다. 반면, 디지털 마케팅 분석 툴은 웹사이트 트래픽, 리드, 세일즈와 관련된 지표뿐만 아니라, 어떤 온라인 이벤트가 리드들을 고객으로 전환시키는데 영향을 끼쳤는지와 같은 비즈니스 지표를 측정합니다.

디지털 마케팅 분석을 통해 마케터들은 웹사이트의 성과뿐만 아니라, 그들의 마케팅 활동들의 성과를 한 눈에 확인할 수 있습니다. 이에 따라 디지털 마케팅 분석 툴을 활용하여 현재 운영하고 있는 마케팅 채널 간의 실제 ROI를 측정하고, 비즈니스 목표를 얼마나 달성했는지 데이터를 분석함으로써 앞으로의 마케팅 계획에 대한 의사결정을 내리는데 도움을 얻을 수 있습니다.

또한 마케터들은 디지털 마케팅 분석을 통해 다량의 정보를 수집하여 믹스 마케팅 채널에서 특정 채널의 결점을 진단하고 전략을 수정하여 전반적인 마케팅 활동의 성과를 향상시킬 수 있습니다.

웹 분석 툴 내에서 데이터를 쪼개고 나누고, 월별 신규 방문자와 재방문자를 비교하지만, 마케팅 활동이 어떻게 진행되고 있는지에 대한 종합적인 이해는 어렵습니다. 마케터들은 오랫동안 이러한 니즈에 대한 갈증이 있었습니다. 아래 구글 트렌드(Google Trends) 상에서도 ‘디지털 마케팅 분석’이라는 단어를 검색하는 사람들이 전세계적으로 급증하고 있음을 알 수 있습니다.

 

 

마케터들은 그들이 진행한 마케팅 활동의 성과를 측정하는 방법에 관해 부족함이 있음을 분명히 느끼고 있을 것입니다. 지금부터 디지털 마케팅 분석이 이러한 부족함을 어떻게 메워 줄 수 있는지 보도록 하겠습니다.

 

디지털 마케팅 분석 차별화 요소

디지털 마케팅 분석을 통해 숲 속의 나무들을 관리하세요!’

디지털 마케팅 분석은 기본적인 웹사이트 분석이 채워주지 못하는 부분을 보충해 줍니다. 그 중 3가지 주요한 차별화 요소를 중점적으로 보도록 하겠습니다.

1. 다양한 마케팅 채널 간의 통합

웹 분석과 디지털 마케팅 분석 모두 마케팅 채널들(e.g. 소셜 미디어, 블로그, 이메일 마케팅, SEO 등)이 각각 얼마나 성과를 내고 있는지 확인하는 것이 가능하지만, 디지털 마케팅 분석의 진정한 힘은 다양한 마케팅 채널들의 성과를 함께 묶어서 쉽게 확인할 수 있다는 점입니다.

예를 들어, DB(database)를 세분화하여 이메일을 보냈다고 가정했을 때, 얼마나 많은 사람들이 이메일을 통해 웹사이트로 이동했는지 클릭률을 확인할 수 있을 뿐만 아니라, 그 사람들이 웹사이트로 이동하여 실제로 얼마나 많이 전환했는지 전환율도 함께 확인할 수 있습니다. 더욱이, 다른 마케팅 활동들과 개별 이메일들의 효과를 비교할 수도 있습니다. 즉, 어제 올렸던 블로그 글보다 이메일이 리드를 더 많이 생성했는지, 또는 페이스북을 통해 공유한 컨텐츠가 더 효과적이었는지 등과 같은 의문에 대한 답을 명료하게 찾을 수 있습니다.

 

2. 구매 여정(buyer’s journey) 상에 있는 ‘사람 중심’의 데이터

앞에서 언급했듯이, 웹 분석과 디지털 마케팅 분석 간의 주요한 차별점은 디지털 마케팅 분석이 페이지뷰, 세션과 같은 지표를 통한 전반적인 추세, 흐름 중심이 아닌 사람 중심이라는 것입니다.

이는 잠재고객과 리드 개개인이 다양한 마케팅 활동과 채널에 어떻게 반응하고 있는지 추적할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 리드가 처음 웹사이트에 방문할 때 구글에 검색하여 들어왔는지, 페이스북 이벤트를 통해 들어왔는지, 아니면 직접 웹사이트 URL을 입력해서 들어왔는지 확인할 수 있습니다. 또한 그 리드가 이메일을 통해 제공한 마케팅 오퍼를 클릭하고 전환을 하는 활발한 구독자인지, 이번에 올린 블로그 글은 읽었는지 등을 파악할 수 있습니다.

풍부한 디지털 마케팅 분석을 통해 이러한 것 이상을 분석할 수 있으며, 이를 통해 추후 캠페인의 방향을 설정하는데 도움을 얻을 수 있습니다.

위와 같이 각 리드에 대한 모든 정보를 종합하여 히스토리로 확인함으로써 잠재고객과 리드들의 트렌드를 파악하고 어떤 마케팅 활동이 구매자 여정(buyer’s journey)의 각 단계에서 가장 효과가 있는지에 대해 파악할 수 있습니다.

예를 들어 고객으로의 전환 이전에 대부분 특정 캠페인 페이지를 확인한다는 점을 발견해 낸다면, 이 데이터를 통해 특정 캠페인 페이지를 확인하는 행동에 대해 리드 스코어링을 하거나 세일즈 메시지가 담긴 이메일을 보내거나 세일즈 팀에 넘기는 등의 액션을 취할 수 있습니다. 즉, 마케팅팀과 세일즈팀 간의 진정한 Smarketing (Sales+Marketing)이 가능한 것입니다. 따라서 어떤 마케팅 활동이 MQL(Marketing Qualified Lead)에 기여를 했는지 확인함으로써 효율적인 리드 관리가 가능해집니다.

 

3. 연속적이고 통합적인 데이터(Closed-loop data)

디지털 마케팅 분석의 가장 유용한 기능 중 하나는 마케팅 활동에서부터 세일즈까지 묶을 수 있다는 것입니다. 예를 들어 현재 운영하고 있는 블로그가 리드를 생성하는데 효과적이라는 것을 알고 있을 수 있지만, 생성된 리드들이 실제 고객으로 전환하고 우리에게 수익을 발생시켜주는지는 일반적으로 확인하기 어려울 것입니다. 연속적이고 통합적인 Closed-loop 마케팅 분석은 이러한 데이터들을 제공해 줄 수 있습니다. 디지털 마케팅 분석 시스템은 주로 HubSpot CRM(Customer Relationship Management) 과 같은 CRM 플랫폼과 연동되어 있기 때문입니다.

이러한 연속적인 데이터는 각각의 마케팅 활동들이 실제로 구매자 여정(buyer’s journey)의 bottom 단계에 있는 사람들에게 효과가 있을지 없을지 판단하는데 도움을 줄 수 있습니다. 또한 이를 통해, 어떤 채널이 세일즈로 이끌어 가기에 가장 중요한 채널일지 판단할 수 있습니다. 예를 들어 블로그가 고객을 생성하는데 가장 효과적인 채널이라는 것을 발견하거나, 또는 반대로 소셜 미디어는 세일즈에 적절한 채널이 아닌 참여를 유도하는데 가장 강력한 채널이라는 것을 발견할 수 있습니다.

 

디지털 마케팅 분석 과제

대부분의 마케터들은 지금까지 앞에서 이야기했던 인사이트들을 얻으려면 단순 트래픽이나 웹사이트 성과 이상의 데이터들을 확인해야 한다는 것을 충분히 알고 있습니다. 하지만 도대체 왜 많은 마케터들이 여전히 온라인 마케팅 활동의 ROI를 측정하는데 고군분투하고 있는 걸까요?

아마도 아래와 같은 이유 때문일 것입니다.

A) 캠페인의 견고한 목표 부재

B) 성공 여부를 정확하게 측정할 수단 부재

종종, 위 두 가지 이유에 모두 해당되는 경우도 있습니다.

사실 대부분의 마케터들은 마케팅 성과를 파악하고 올바른 의사결정을 했는지 확인하기 위해 여러 가지 다양한 디지털 마케팅 분석 플랫폼을 필요로 합니다. 즉, 마케터들은 각각의 채널에 대한 마케팅 성과를 분석하기 위해 이메일 발송 플랫폼에서 제공하는 이메일 마케팅 결과를 통해 데이터를 수집하고, 소셜 미디어 성과에 대해서는 소셜 미디어 모니터링 툴을 통해 데이터를 수집하고, 블로깅 성과는 블로깅 플랫폼을 통해 데이터를 수집해야 합니다.

이와 같이 분석 보고서를 마케팅 채널 별로 따로 따로 확인하는 것은 마케팅 활동 이후 어떠한 결론을 도출해 내고 추후 디지털 마케팅 전략에 대한 결정을 내리는데 있어 어려움을 줄 수 있습니다. 이상적인 해결책은 한 곳에서 마케팅 활동 전체에 대한 성과를 측정할 수 있는 all-in-one 마케팅 및 리포팅(reporting) 플랫폼을 활용하는 것입니다.

 

디지털 마케팅 분석의 영향력

디지털 마케팅 분석이 어떻게 비즈니스에 영향을 줄 수 있을까요?’

디지털 마케팅 분석 툴로부터 수집할 수 있는 모든 인사이트, 정보, 그리고 데이터는 이를 가지고 어떤 것을 실행하려고 할 때 정말로 유용합니다. 분석의 진정한 가치는 단지 상사에게 마케팅의 가치를 증명하는 것이 아니라, 각각의 마케팅 채널 별, 그리고 전체, 크로스 채널 별 마케팅 성과를 향상시키고 최적화하는데 도움을 준다는 것입니다.

위에서 언급한 것처럼, closed-loop 보고서를 활용할 수 있을 것이며, 이를 통해 훨씬 더 질 높은 리드들(전환 가능성이 높은 리드)을 세일즈팀에 넘김으로써 마케팅 노력이 세일즈팀에 끼치는 긍정적인 영향을 보다 쉽게 증명할 수 있을 것입니다.

단지 top-level의 웹 분석에만 의지하게 된다면, 마케팅 전략에 도움을 줄 수 있는 수많은 강력한 데이터들을 놓치게 된다는 점을 인지하는 것이 중요합니다.

 

여러분들께서는 현재 어떻게 디지털 마케팅 활동을 측정하고 계신가요?

웹 분석을 시작으로, 이제는 더 나아가 모든 디지털 마케팅 활동의 성과를 효율적으로 측정하고 효율적으로 리드를 관리해 보시기 바랍니다!

 

By | 2017-07-19T14:57:00+00:00 10월 24th, 2016|Categories: 인바운드 마케팅|1 Comment

About the Author:

Marketing Intelligence Team ㅣ ejson@goldenplanet.co.kr

One Comment

  1. 이희숙 2016년 11월 30일 at 4:02 오후 - Reply

    잘 읽고 있습니다.

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