성공적인 B2B Lead Nurturing 을 위한 필수 가이드

By Luke O’Kelley / 손은진 편역

요새 컨텐츠가 중요하다고 해서 컨텐츠도 공들여 만들었고, 페이스북, 인스타그램, 카카오 등 소셜 미디어 상에서 홍보도 하고 있습니다. 그리고 SEO도 빼놓지 않고 한 결과, 리드가 어느 정도 생겼습니다. 그러면 이제 앞으로 어떻게 해야 하죠?
Cold Lead를 Customer로 전환시키려면 어떻게 해야 할까요?

요즘 대부분의 B2B 마케팅 담당자들이 하는 질문들입니다.

이 질문들에 대한 저의 대답은: Lead Nurturing !

Lead Nurturing 은 인바운드 마케팅으로부터 실제 결과를 확인할 수 있는 방법입니다. Lead들을 잘 관리하고 육성하면 엄청난 시간과 돈을 절약하면서 리드들이 우리 웹사이트에서 더욱 활동을 많이 하게 되고, 더욱 우리가 바라는 리드로 만드실 수 있습니다.
리드를 육성하는 기술적인 방법은 수도 없이 많겠지만(소셜 미디어, 이벤트 등), B2B 산업군에서 가장 높은 ROI를 보이는 방법은 이메일입니다.
이메일, 이제 사람들이 잘 쓰지 않기 때문에, 우리나라에서는 맞지 않는 마케팅 채널이 아니냐구요?
아래 통계치는 실제로 저희가 컨설팅 프로젝트를 했던 B2B 회사의 이메일 마케팅 결과입니다.

Lead-Nurturing-Targeting-Email

위의 그래프에서도 확인하실 수 있듯이, 전체적으로 전체 회원을 대상으로 발송한 이메일보다 타겟팅을 해서 발송한 이메일의 경우 이메일 오픈율과 클릭율이 모두 높게 나타났습니다.
이 외에도 타겟팅 이메일을 발송했던 경우 일반적인 이메일에 비해 훨씬 높은 이메일 오픈율과 클릭율을 보이는 것을 확인할 수 있습니다.

Lead-Nurturing-Targeting-Email-2

소셜 미디어의 인기는 계속해서 상승하고 있지만, 이메일은 여전히 온라인 식별자로서 독보적이며, 여전히 고객과 지속적인 관계를 유지하는 최고의 방법입니다.
하지만 이메일만이 Lead Nurturing을 잘 하기 위한 방법이 아닙니다. 이메일 마케팅과 마케팅 자동화(Marketing Automation)를 잘 결합하여 활용해야 Lead Nurturing의 최대한 활용하실 수 있습니다.
그렇다면 정확히 성공적인 Lead Nurturing이란 무엇일까요? 3가지로 나누어서 설명 드리도록 하겠습니다.

1. Lead Scoring
2. Segmentation
3. Workflows

첫 번째 파트를 먼저 보도록 하겠습니다.

1. Lead Scoring

리드 스코어링은 기초입니다. 리드 스코어는 이 리드가 세일즈 기준으로 봤을 때 hot lead인지 cold 리드인지를 보여 주는 수치입니다. 대부분의 마케팅 자동화 소프트웨어는 리드 스코어링 기능을 포함하고 있습니다. Top 마케팅 자동화 솔루션을 비교하는 다음 글을 참고해 보세요: “Marketo Vs. Eloqua Vs. Pardot: A Massive Review

Lead-Nurturing-eloqua

Eloqua는 2가지 스코어링 기준을 가지고 있습니다. 한 가지는 리드의 프로필 데이터에 기반한 profile score와 우리 회사에 얼마나 적극적으로 참여하는가에 대한 engagement score입니다. 다른 리드 스코어링과는 다르게, Eloqua는 백분율 기반으로 리드 스코어링을 관리하기 때문에, 모든 리드들은 0%부터 100%까지 점수를 받게 됩니다.
또한 필요에 따라 다른 제품군, 국가, 팀별로 다른 리드 스코어링 모델을 기획하고 운영할 수 있습니다.

Lead-Nurturing-marketo

Marketo는 다양한 스코어링 기준을 가지고 있습니다: behavior score, lead score(기본), demographic score, my score(수동으로 점수를 할당하실 수 있습니다.) 대시보드 상의 flame과 star를 기준으로 스코어링 모델을 설계하실 수 있습니다.
Flame: 얼마나 빠르게 점수가 변화하고 있는가
Star: 다른 리드 대비 리드 점수 비교

Lead-Nurturing-pardot

Pardot은 Eloqua와 같이 산업군, 직급과 같은 demographic 요소에 기반한 점수와 engagement 점수로 리드 스코어링 모델을 설계할 수 있습니다. 또한 각 요소 별로 몇 점을 할당할 것인지는 우리 회사에 맞게 customizing하여 적용할 수 있습니다.

Lead-Nurturing-hubspot

HubSpot Enterprise 버전 기준으로, Custom 리드 스코어링과 predictive 리드 스코어링 모델을 활용할 수 있습니다.
Custom Lead Scoring은 거의 자동으로 스코어링이 이루어진다고 보시면 됩니다. 어떤 액션을 했을 때 점수를 더하고 뺄 것인지에 대해 기획을 해야 합니다. 리드 스코어링 모델이 설계가 되면, 자동으로 각 리드들의 점수가 매겨지게 됩니다.

Predictive Lead Scoring은 완전히 자동으로 스코어링이 이루어집니다. DB를 분석하여 여러분의 DB에 완전히 최적화된 알고리즘을 활용하게 됩니다. (most engaged, least engaged, middle)
Predictive Lead Scoring은 리드들이 얼마나 적극적으로 참여하고 있으며, 우리 회사에 얼마나 적합한 리드인지를 판단할 수 있는 인사이트를 제공합니다.

리드 스코어링 방법

리드 스코어링은 가장 어려운 마케팅 과제 중 하나입니다. 특히 대기업의 경우에는 고려해야 할 요소들이 많기 때문에 더욱 그렇습니다.
다음은 Marketo에서 실시했던 설문조사 결과입니다:

Lead-Scoring

대부분의 사람들은 어떤 데이터에 점수를 줘야 하는지에 대해 잘 알지 못하는 것에 대한 어려움을 이야기했습니다. 리드 점수를 부여할 수 있는 기준은 매우 다양하며, 정확한 리드 스코어링 모델을 설계하는 것은 꾸준히 진행해야 하는 부분입니다. 너무 막연하게만 생각하지 말고, 최대한 간단하게 시작해 보세요.

리드 스코어링 모델 설계를 위해 가장 먼저 의사결정을 내려야 하는 부분은 전체 범위를 어떻게 가져갈 것인가입니다: 0부터 10? 아니면 0부터 100?

** 리드 스코어의 전체 범위를 0부터 100으로 가져간다고 한다면, 단순히 이메일을 클릭하는 행동만으로 100점을 부여하고 싶지는 않을 것입니다.

그 다음으로 리드 스코어링을 할 수 있는 기준들을 선정하시기 바랍니다.

  1. Website engagement
  • 페이지뷰 수/방문수
  • 마지막 방문 경과일 (1일, 2주, 6개월..)
  • 어떠한 개인정보 입력 폼을 제출했나요? (블로그 구독, 문의하기 폼 등)
  1. Email Engagement
  • 이메일 클릭
  • 이메일 오픈
  • 이메일 bounce (hard 또는 soft?)
  • 마지막 이메일 클릭 이후 경과일
  • 마지막 이메일 오픈 이후 경과일
  1. Lead Profile
  • 직급
  • 산업
  • 회사 규모

위와 같은 리드 스코어링 기준을 우리 회사에 맞게 선정하셨다면, 이제는 각각 몇 점의 점수를 부여할 것인지 정하셔야 합니다. 100점을 받은 리드가 정말 구매 직전의 리드라는 가정 하에, 이메일 클릭에 대해서는 몇 점의 점수를 부여하는 것이 적절하다고 생각하나요? 10점? 5점?

아직까지는 적절한 점수에 대한 감이 없을 수도 있습니다. 따라서 리드 스코어링 모델을 설계하신 이후에 적절한 점수인지에 대해 계속해서 모니터링하고 업데이트하셔야 합니다.

2. Segmentation

기본적인 리드 스코어링 모델 설계를 마치셨다면, 이제는 리드들을 세분화할 차례입니다. 기존 리드들을 특정 기준으로 세분화하여 리스트를 생성하는 것은 Lead Nurturing을 하는데 있어서 없어서는 안 되는 과정입니다. 이 리스트들은 워크플로우로 마케팅 업무들을 자동화하고 리드를 효율적으로 육성하는데 도움이 될 것입니다.

대부분의 세분화 리스트들은 회사의 특성에 따라 다를 것입니다. 따라서 여기서는 일반적으로 활용할 수 있는 세분화 리스트들을 소개해 드리도록 하겠습니다.

  • Bad Contact – 유효하지 않은 이메일 주소를 입력했거나, 이메일 수신 거부를 한 사람

  • Weak Contact – 참여도가 낮은 사람 (예를 들어, 리드 스코어링 점수가 0-30점으로 낮은 리드)

  • Lead – 우리 회사 페르소나에 적합하고 참여도가 높은 사람 (예를 들어, 리드 스코어링 점수가 30-60점으로 높은 리드)

  • Marketing Qualified Lead – 일반 Lead보다 더 참여도가 높고 우리 회사 페르소나에 적합한 사람 (예를 들어, 리드 스코어링 점수가 60-80점인 리드)

  • Sales Qualified Lead – 가장 참여도가 높고 우리  페르소나에 적합하므로 세일즈를 하기에 적합한 사람 (예를 들어, 리드 스코어링 점수가 80-100점인 사람)

  • Customer

세분화에 대한 내용은 다음 블로그 글을 참고하세요: 전환율을 높이는 방법 – 개인화 마케팅 2편

3. Workflows

리스트를 생성한 이후에는, 이제 각 리스트에 포함이 되어 있는 contact들을 대상으로 하는 마케팅 액션들을 자동화하기 위한 workflow들을 생성할 차례입니다. 앞서 보았던 각 세분화 리스트 별로 어떠한 workflow가 필요한지 보도록 하겠습니다:

  • Bad Contact – Bad Contact들은 우리 DB에서 삭제 처리가 되어야 합니다

  • Weak Contact – Weak Contact들이 다시 참여할 수 있도록 유도해야 합니다. 이 워크플로우는 top funnel에 해당하는 컨텐츠들을 이메일로 보내는 마케팅 액션을 포함해야 합니다. Top funnel에 해당하는 컨텐츠라 함은 관련 블로그 글, 정보 제공성 ebook, 이들의 관심을 끌만한 오퍼를 의미합니다.

  • Lead – Lead들은 마케팅 퍼널에서 더욱 아래로 내려갈 수 있도록 push해야 합니다. 이 사람들은 우리 회사 페르소나에 잘 맞고, 어느 정도 참여를 하고 있는 사람들이므로, 지속적인 참여를 유도하고 그 다음 단계로 전환할 수 있도록 유도하는 이메일을 발송해야 합니다.

  • Marketing Qualified Lead – MQL에 해당하는 리드들이 구매 의사결정을 하도록 만들기 위해서는 더 깊이 있고, 더 개인화된 컨텐츠를 보냄으로써 그들을 보다 적극적으로 push해야 합니다. 예를 들어, 전문적인 백서나 middle/bottom 퍼널에 위치한 컨텐츠를 발송해야 합니다. 또한 MQL이 될 때마다 마케팅을 담당하는 사람들에게 이에 대한 내부 알림 이메일을 발송하여 관리해야 합니다.

  • Sales Qualified Lead – SQL에 해당하는 리드들은 세일즈 담당자들이 관리해야 하는 대상입니다. 이 단계에 필요한 워크플로우는 SQL로 전환될 때마다 세일즈 담당자에게 내부 알림 이메일을 발송하는 것입니다.

  • Customer – 고객들을 대상으로는 구매 또는 고객으로의 전환에 대한 기쁨과 감사를 표현해야 합니다. 구매 의사 결정에 대해 감사를 표현하면서, 소셜 미디어 상에서 계속해서 활동을 이어나갈 수 있도록 해야 합니다. 또한 또 다른 구매나 업그레이드를 유도하는 upsell 이메일을 보낼 수 있습니다.

자동화 이메일을 활용할 경우에, 한꺼번에 너무 많은 이메일이 발송되지 않도록 신경 써야 합니다. 일주일에 1번 이상 자동화 이메일이 발송되지 않도록 확인하시기 바랍니다.

세분화 리스트 별 기획할 수 있는 워크플로우들에 대해서는 다음 블로그 글에서 다룰 예정입니다.

결론

정확한 리드 스코어링, 세분화, 효율적인 워크플로우를 실행하는 것은 마케터들에게 끝나지 않는 숙제입니다. 너무 한꺼번에 많이, 복잡하게, 그리고 서두르지 마세요. 지금 컨텐츠를 기획하고 제작하고 있다면, Lead Nurturing을 하는데 있어서 어떠한 신규 컨텐츠들이 필요한지 계속해서 고민하고 기획하시기 바랍니다.

By | 2018-03-20T15:59:35+00:00 3월 20th, 2018|Categories: 인바운드 마케팅|0 Comments

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Marketing Intelligence Team ㅣ ejson@goldenplanet.co.kr

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