1. 마케팅과 세일즈 팀 사이의 갈등 시나리오

어디를 가든 같은 주제를 놓고서 사람마다 생각이 다르고 입장이 다르듯이 회사 내에서 부서별로 같은 주제를 놓고서 온도 차이라는 것이 존재합니다.
특히나, 디지털 마케팅에서 세일즈와 마케팅 사이에도 입장 차이라는 것이 존재하죠.
여기서 다루고자 하는 것은 이 갈등에 대한 분석과 그 솔루션입니다.

세일즈와 마케팅의 주된 갈등 시나리오 중 하나는 다음과 같습니다;

1. 마케팅 팀에서 마케팅 캠페인을 진행합니다.
2. 캠페인의 결과로 얻어진, 마케팅 팀에서 봤을 때 충분히 고객으로 전환할 가능성이 있는 이들을 Lead로 선정해 세일즈 팀에게 전달합니다.
3. 세일즈 팀에서는 넘겨받은 Lead들이 아직 세일즈를 하기에 적절하지 않다고 판단, 적절한 행동을 취하지 않습니다.
4. 마케팅 팀에서는 Lead들에 대해 세일즈팀에서 적절한 행동을 취하지 않는다고 불만을 가지는 반면, 세일즈 팀에서는 마케팅 팀에서 넘겨 받은 Lead들의 퀄리티(Lead Qualification)에 불만을 표합니다.

사실, 이런 입장 차이에는 양 쪽 다 그럴듯한 근거가 있습니다.
세일즈 팀의 입장에서 봤을 때, 전달받은 Lead들이 우리 회사에 관심을 가지고 있다고 판단할만한 근거가 부족합니다. 이번 분기 최고의 거래가 될 수도 있지만 그냥 쓸데없이 노력만 투자한 모양이 되어버릴 수도 있으니까요. 차라리 그 시간에 후속조치를 취하거나 아웃바운드 마케팅 (기존 고객에게 전화를 걸어 상담하고 관리하는 것, 신규 고객을 유치하는 전략적 마케팅)으로 Lead들을 생성하고 전화를 돌리려고 합니다.
반면, 마케팅 팀에서는 시간과 막대한 비용을 들여 캠페인을 진행하고, Lead들을 생성했는데
세일즈 팀에서 고객으로 전환될 수 있는 기회들을 날려 버렸다고 생각합니다. .
그러면 도대체 왜 이런 입장 차이가 발생하는 것일까요?
양 쪽 다 공통적으로 등장하는 단어가 있습니다. 바로 Lead입니다.

정확히 말하자면, 리드(Lead)에 대한 정의가 문제입니다.

2. 리드(Lead)의 개념

양 쪽 다 Lead에 대한 정의를 다르게 내렸기 때문에 입장 차이가 발생하고, 갈등과 불협화음이 발생하는 것입니다.
예를 하나 들어볼까요?
가망 고객이 웹사이트에서 연락처(Contact)에 대한 정보를 제공하고, 회사에 전화를 걸어 정보를 물어봅니다. 웹사이트에서 고객지원팀과 채팅을 하고 소셜 미디어에서 우리 회사에 관심을 보입니다.
이 사람은 Lead일까요?
마케팅 팀에서는 ‘Lead가 맞다’고 합니다. 마케터의 입장에서 Lead들은 우리가 추적할 수 있는 사람들입니다. 연락처(Contact)에 대한 정보들을 수집했기 때문에 우리가 추적할 수 있습니다. 추후에 마케팅 캠페인을 통해 이런 사람들을 육성(Nurturing)해서 우리 회사에 더욱 흥미를 가지게 한다면, 적절한 세일즈를 할 수 있는 기회가 주어질 수 있습니다. 고객(Customer)으로 전환(Conversion)이 이루어지는 겁니다.
그래서 마케팅 팀에게 이들은 ‘Lead’ 입니다.

반면, 세일즈 팀 입장에서 봤을 때, 이 사람들은 우리 회사에 뚜렷하게 관심을 보이고 있지 않다고 생각합니다. 앞에서 말한 것처럼, 이번 분기 최고의 거래가 될 수도 있고 그냥 노력만 쏟아 부은 채로 끝날 수도 있죠. 세일즈 팀 입장에서는 너무 극단적이라고 판단할 수도 있습니다.
그래서 세일즈 팀 입장에서는 이들을 Lead로 다루기에는 아직 너무 섣부릅니다. 좀 더 명확한 증거가 필요합니다.
그렇다면 도대체 Lead가 무엇일까요?
일반적으로 합의된 정의를 보면, Lead는 우리가 판매하고 있는 것에 관심을 가지고 있는 개인이나 조직을 말합니다. 이러한 관심은 연락처를 제공하는 것으로 표출될 수도 있습니다.
위의 예시처럼, 이메일이나 ID, 전화번호, 아니면 소셜 미디어 계정도 포함 될 수 있습니다.

3. Lead를 육성해보자! (Lead Nurturing)

그렇다면 이 Lead들을 어떻게 해야 할까요?
세일즈가 된다고 확신할 수는 없어도 Lead는 분명히 우리의 제품에 관심을 가지고 있는 사람입니다. 이들에게 세일즈를 하지 않고 그냥 가만히 지켜 보기에는 너무 아깝습니다.
그래서 Lead Nurturing이 필요합니다.
한국어 중에서 ‘육성’이 적당할 것 같네요. 다시 말해, Lead를 세일즈가 가능할 때까지 육성하는 겁니다. 마케팅 업계에서는 이 과정을 어떻게 정의하고 있을까요?

Lead, 고객 육성을 설명하기에 앞서 Fig.2 를 먼저 살펴 보겠습니다.
전체적인 구조를 이해해야 육성에 대해 더욱 명확하게 이해할 수 있기 때문입니다.
아래 그림은 육성과 관련해 전체적인 구조를 보여주는 고객 생애주기(Customer Lifecycle)를 나타냅니다. 다른 말로 고객 여정 지도(Customer Decision Journey(CDJ)) 라고도 합니다.

Fig2. 고객 생애주기(Customer Lifecycle)및 단계(Stage), 마케팅의 종류

이 모식도는 크게 3가지로 분류할 수 있습니다.
첫 번째는, 고객의 형태입니다. 낯선 사람 (Strangers) 부터 시작해서 우리 회사 웹사이트 방문자 (Visitor), Lead, 고객, 마지막으로 흔히 충성스런 고객 (Loyalty Customer) 이라고도 불리는, 기업, 브랜드에 대해 애착을 가지고 있는 프로모터(Promoter)입니다.

두 번째는, 각 단계(Stage)입니다. 고객들이 한 단계에서 다른 단계로 넘어가는 과정을 분류하고 있고 넘어가는 단계마다 마케팅의 성격, 목적이 달라지게 됩니다. 낯선 사람들이 우리의 웹사이트에 방문하게 하는 것이 목적인 Attract 단계, 이 방문자들을 우리가 판매하는 제품에 관심을 가지도록 만드는 Convert 단계, 관심에서 더 나아가 구매까지 하도록 유도하는 Close 단계, 그리고 이 고객들이 브랜드, 기업에 애착을 가지도록 하는 Delight 단계로 나눠지고 있습니다.

세 번째는, 마케팅의 종류입니다. 한 단계에 하나의 마케팅 방법만 사용하는 것이 아닌, Fig.2에서 나타나듯이 마케팅 자동화, 컨텐츠, 이메일, 개인화 마케팅 모두 연관되어 모든 단계에 사용되고 있습니다. 대신에 단계별로 활용되는 시스템, 컨텐츠가 달라집니다. Attract 단계의 경우, 블로그나 소셜 미디어 등의 컨텐츠가 활용되어 사람들을 유입시킬 것입니다. Convert 단계는 주로 우리가 원하는 행동을 유도하는 CTA(Call To Action)나 랜딩 페이지, 질의지(Form) 등을 활용합니다. Close 단계에서는 이메일이나 Lead 스코어링을 통해 세일즈팀에게 Lead들을 넘기는 등 세일즈나 구매와 직접적인 연관이 될 수 있는 컨텐츠나 시스템을 활용합니다. 마지막으로, Delight 단계에서는 소셜 미디어나 이메일 등을 활용하여 구매자와 지속적인 관계를 맺거나 이들을 프로모터로 육성시키기도 합니다.

그럼 다시 본론으로 돌아와 Lead의 육성에 대해 살펴보도록 하죠.
Fig.3 을 보면서 얘기하도록 하겠습니다. 그림에서 볼 수 있다시피 육성 캠페인은 두 가지로
나뉘는데 Lead를 육성하는 캠페인 (Lead Nurturing Campaign) 과 고객을 육성하는 캠페인(Customer Nurturing Campaign) 으로 나눌 수 있습니다.
Lead 육성이란 잠재적 고객과 지속적인 의사소통(Communication) (혹은 상호작용)을 하는 것입니다. 이와 더불어, 이러한 잠재적 고객들을 언젠가 고객으로 전환할 수 있도록 개선해나가는 과정을 의미합니다. Lead 육성은 고객 생애 주기에서 ‘웹사이트 방문자(Visitor)’ 와 ‘고객(Customer)’에 해당하는 단계에서 이루어집니다. 마케팅 팀은 Lead 육성을 담당하고 있죠.

Fig3. 육성 캠페인(Nurturing Campaign)의 종류

Lead 육성에서 한 단계 더 나아간다면, 고객 육성 (Customer Nurturing)이 됩니다. (혹은 Customer Success라고도 하죠).
이 단계는 누군가 ‘고객’이 되고 나서 이후에 그들을 충성스러운 고객(Promoter)으로 만들기 위한 커뮤니케이션 과정을 말합니다. 고객 육성 단계는 고객과의
커뮤니케이션이 중간에 끊어지거나 해서는 안됩니다. 지속적인 의사소통 과정이야말로 고객 육성의 핵심이니 지속적으로 커뮤니케이션이 이루어져야 합니다.

※당신이 Saas 비즈니스에 몸담고 있다면 Churn rate(해지율)은 굉장히 중요할 겁니다.

고객 육성은 해지율을 줄이는데 있어 굉장히 중요한 역할을 합니다. 이와 관련해 좀 더 읽어보고 싶다면, 아래의 글을 추천 드립니다. David Skok의 해지율에 관한 글을 읽어보시기를 바랍니다.

그렇다면 육성을 하는데 전략이 꼭 필요한 것일까요?
하나 염두해두어야 할 사실은, 우리가 육성(Nurturing)이라는 단어에 대해서 생각하고 사용할 때, 이 업계에 종사하고 있는 사람들이나 관계자들은 육성이 의미하는 바가 고객 생명 주기의 모든 단계에 있는 각각의 고객 / 잠재고객과의 커뮤니케이션을 의미함을 꼭 명심해야 합니다.
타겟층과의 모든 커뮤니케이션, 이것이야말로 육성입니다.

고객과의 커뮤니케이션 = 육성 (Nurturing)

즉, 고객과의 커뮤니케이션 자체가 육성 인만큼 고객과 커뮤니케이션을 하는 것이 중요하고 이 때문에 전략이 필요하다는 말이겠죠.

하나 예를 들어볼까요?
사실 마케팅의 많은 것들이 새롭게 탄생한 개념들은 아닙니다.
우리가 살펴보고 있는 Nurturing이라는 개념은 이미 1960년대부터 찾아볼 수 있죠.
Lead 육성에 있어서 가장 중요한 사례는 Joe Girard라는 차량 세일즈맨의 일화입니다.

출처: https://aeroleads.com/blog/12-influential-people-who-made-a-difference-in-sales/

Joe는 15년이 넘는 기간 동안 무려 13,000대의 차량을 팔았습니다. 한달에 최소 차량을 72대 이상은 팔아 치운 겁니다. 이런 Joe에게는 자신만의 비기가 있었습니다. 이 비기를 사용하기 위해 딱 두명의 조수만 고용했고, 단 세 명이 13,000대라는 어마어마한 성과를 낼 수 있었습니다.
그렇다면 Joe의 비기는 무엇이었을까요? 바로 인사장 (Greeting Card) 입니다.
Joe와 그 두 명의 조수들은 한달에 최소 13,000장의 우편을 사람들에게 보냈습니다. 크리스마스부터 해서 연관성이 전혀 없다고 느낄만한 경칩까지 매번 사람들에게 기념일마다 우편을 보냈습니다. 요즘 마케터의 입장에서 보면, 그는 단순히 Lead들을 육성하는게 아니라 고객들도 육성하고 있었던 겁니다. Joe는 고객들과의 관계에서 신뢰를 쌓고 다른 고객들을 소개받는 방법은 그의 타겟층과 지속적으로 연락하는 방법이 최선이라는 점을 알고 있었습니다.

한편, Joe는 Nurturing뿐만 아니라 Segmentation도 하고 있었습니다. 그는 자신이 일하는 대리점에서 가까운 사람들을 타겟으로 잡고 싶었습니다. 그래서 그의 잠재고객들을 위치에 따라 분류, 디지털 마케팅 용어로 하자면 세그먼트(Segmentation)를 나누어서 캠페인을 진행했습니다. 소셜미디어나 이메일을 마케팅 수단으로 사용할 수 없었기 때문에 우편이 이메일의 역할을 대신하면서 Joe는 사람들에게 좋은 인상을 남겼고 차를 구매할 때 Joe에게 도움을 청하도록 만들었습니다. 이 일화를 보고서 이런 질문을 던질 수도 있을 것 같습니다.
‘차량과 Saas 기업의 세일즈는 다르지 않습니까? 차량 세일즈 방법을 Saas에서 적용할 수는 없을 것 같습니다.’

맞습니다. Saas 기업의 세일즈는 당연히 차량 세일즈와는 다릅니다. 하지만 우리는 우리가 대하는 것이 사람이라는 점을 상기해야 합니다. 세세한 부분은 달라도 Joe가 시작했던 우편 캠페인과 현재의 Lead 육성 캠페인의 근본은 다르지 않습니다. 육성 캠페인에 대한 경험, 데이터가 과거에 비해 많이 쌓였고 이제는 육성을 분류해서 더욱 세세하게 정의할 수 있습니다. 이러한 명확한 분류 덕분에 기업의 마케팅이 더욱 명료하고 질서정연 해졌습니다. 육성의 정확하고 세세한 정의는 또다른 이점을 가져다 줍니다. 기업의 관점이 단순히 Lead나 고객을 육성하는 관점에서 확장되어 고객 생애주기 전반에 걸치기 때문에 고객 생애주기 전체에서 우리가 원하는 타겟층을 찾아낼 수 있도록 도와줍니다. 이러한 넓은 범위의 육성은 단순히 생일을 축하해주는 것에서부터 시작해 이벤트에 초대하고 타겟층들의 산업군을 밝혀내서, 해당 산업군의 트렌드를 조사하는 것일 수도 있습니다. 이러한 모든 활동들이 바로 육성 캠페인이며, 고객 생애주기 전반에 걸친 타겟층을 대상으로 하는 캠페인입니다.
Joe Girard의 일화에서부터 디지털 마케팅 내에서 세일즈 팀과 마케팅 팀의 갈등까지 참 많은 내용을 살펴 보았습니다.

그러면, 글을 맺기에 앞서 우리가 무엇을 배웠는지 돌아볼까요?

처음에 우리는 왜 디지털 마케팅에서 세일즈 팀과 마케팅 팀이 갈등을 빚는지 살펴봤고, 갈등의 원인인 Lead의 정의에 대해서도 알아보았습니다. 이 Lead들을 왜 육성해야 하는지, 육성하는 방법은 무엇인지에 대해서도 배웠습니다.

결론적으로, 우리는 세일즈 팀과 마케팅 팀의 갈등을 해결하고 두 팀의 콜라보를 위해서 먼 길을 돌아왔습니다. 그리고 세일즈 팀과 마케팅 팀의 협업, 콜라보를 위해서는 무엇보다 Lead의 정의가 중요하다는 점을 알 수 있었습니다.

그렇다면, 양쪽이 만족할 만한 Lead의 정의를 내리기 위해서는 무엇보다 명확한 판단기준과 근거가 필요할 것입니다. 그리고 이 명확한 판단기준과 근거가 바로 ‘Lead Scoring’입니다.

Lead Scoring은 다음 글에 이어서 알아보도록 하겠습니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.