리드 스코어링 Lead Scoring

//리드 스코어링 Lead Scoring

리드 스코어링 Lead Scoring

이전 글에서 예고한대로 이번에는 리드 스코어링에 대해 다뤄보겠습니다.
리드 스코어링은 무엇이고 왜 필요한 것인지 간단하게 설명하고 본론에서 전반적인 내용에 대해 상세하게 설명해드리도록 하겠습니다. 리드 스코어링이란, 검색이나 다른 온라인 채널을 통해 웹사이트를 방문한 리드들을 합의된 기준에 따라 점수를 부여하는 시스템입니다. 점수를 부여하는 이유는 웹사이트를 방문하는 많은 리드들 사이에서 더 높은 점수를 가지는(=우리 회사 제품이 더 시급히 필요로 하는) 리드들을 솎아내어 세일즈를 진행하기 위함입니다. 영업 팀에서는 시간이나 인력을 낭비할 필요없이 거래가 성사될 가능성이 높은 리드 대상으로만 세일즈를 진행하게 됩니다.

결과적으로, 리드 스코어링은 회사의 생산성을 끌어올리고, 영업 팀의 세일즈 피로도를 감소시키기 위한 시스템입니다.
필요성에 대해서는 이 정도로 설명하고 본격적으로 리드 스코어링에 대해 설명을 시작해보도록 하겠습니다.

컨텐츠의 양이 많아
1부-리드 스코어링 입문하기
2부-리드 스코어링의 실제 활용
으로 나누어 게시 하겠습니다.
전체 본론의 내용은 다음과 같습니다.

원문출처: https://www.mykpono.com/how-to-design-lead-nurturing-lead-scoring-and-drip-email-campaigns/

1. 리드 스코어링 입문하기

1. 회사의 성장 단계와 리드 스코어링의 상관관계
1.1. 초기 단계 & 숙련 단계
1.2. 성장 단계의 기업에게 리드 스코어링이란?
2. 리드 스코어링 전략의 핵심, FIT/PAIN 분석
2.1. 리드 스코어링의 필요성
2.2. FIT/PAIN 분석이란?
3. 리드 스코어링 디자인하기
3.1. 일반적인 리드 스코어링 디자인
3.2. 리드 스코어링 디자인의 방향성

1부-리드 스코어링 입문하기

1. 회사의 성장 단계와 리드 스코어링의 상관관계
1.1. 초기 단계 & 숙련 단계

리드 육성을 위한 전략은 기업의 성장단계에 따라서 달라져야 합니다.
기업은 다음과 같이 세 단계로 나눌 수 있습니다.
– 초기 단계 : 제품이 시장에서 필요한 제품인지 확인하는 단계
– 성장 단계 : 시장이 확대되고, 수요가 증가하고, 구매 관련 프로세스가 확대되는 단계
– 숙련 단계 : 리드 스코어링의 최적화, 효용성에 집중하는 단계
이 세 가지 단계에서 기업이 어디에 위치해 있는지에 따라 리드 스코어링의 중요성은 달라집니다.
각 단계에 대한 설명에서 알 수 있다시피 초기 단계와 숙련 단계의 기업에서 리드 스코어링을 도입하기에는 리드의 수가 충분하지 않거나 이미 도입을 해서 충분히 활용하고 있기 때문에 리드 스코어링 도입에 대한 수요가 많지 않습니다. 따라서 이 두 단계에 대한 설명은 생략하도록 하겠습니다.

1.2. 성장단계의 기업에게 리드 스코어링이란?

리드 스코어링이 가장 절실한 곳은 성장 단계에 있는 기업입니다. 일반적으로 리드 스코어링이 구축되고
테스트 되는 곳 또한 성장단계에 있는 기업들입니다.
성장 단계의 기업들에게 리드 스코어링의 필요성이 커지는 이유는 다음과 같습니다.
기업이 점차 성장하면서 이전에 비해 더 많은 인바운드 형태의 리드들이 생성됩니다. 그리고 이 시점에서 기업의 목표는 잠재 고객들 중 가장 시급한 문제가 있고 솔루션이 급한 가망 고객들을 식별하는 것입니다.
기업은 더욱 성장하여 점점 늘어나는 가망 고객들을 더 빠르고 리소스(시간, 인력 등…)를 적게 들이면서 솔루션을 가장 필요로 하는 리드들을 식별하고 싶어합니다.
이 때문에 성장단계에 있는 기업에게 리드 스코어링은 아주 중요해집니다. 시급하게 해결해야 할 문제가 있고 솔루션을 필요로 하는 리드들을 최소한의 리소스로 빠르게 식별할 수 있는 시스템이기 때문입니다.

성장단계에 있는 기업들의 리드 육성은 모든 사용자에게 같은 메시지를 전달하는 단순한 커뮤니케이션에서 리드들을 세분화하고 목표에 따라 고객들에게 필요한 타겟(맞춤형) 메시지를 담은 커뮤니케이션으로 탈바꿈 할 수 있도록 합니다. 예를 들어 B2B 산업에서 구매 프로세스를 진행할 때, 각기 다른 역할을 수행하는 담당자들에게 필요한 내용에 맞춰 커뮤니케이션을 진행할 수도 있고, 각각의 Vertical을 타겟으로 해서 다르게 커뮤니케이션 할 수도 있습니다. 성장 단계에 있는 기업은 리드의 육성을 위해 커뮤니케이션을 정교하게 기획할 필요가 있고, 정교한 커뮤니케이션의 필수 요소가 리드 스코어링 입니다.

2. 리드 스코어링 전략의 핵심,  FIT/PAIN 분석

2.1. 리드 스코어링 필요성

한 조사결과에 따르면, 영업 팀에서 본인 업무 시간의 1/3정도만 고객이나 가망 고객과 커뮤니케이션하고 세일즈를 진행하는데 사용할 수 있다고 합니다. 업무의 효율성이 떨어지는 것입니다.

리드 스코어링은 영업 팀의 생산성을 끌어올릴 수 있는 가장 주요한 전략입니다.
영업 팀에게 우선순위가 높은, 구매할 가능성이 높은 고객들만 넘겨주고 영업 팀에서는 거래가 성사될 가능성이 높은 고객들과 커뮤니케이션을 진행함으로써 실제 거래가 이루어질 수 있는 세일즈에만 집중할 수 있습니다.

2.2. FIT/PAIN 분석이란?

세일즈를 진행하려면 고객의 FIT과 PAIN에 대한 분석이 먼저 필요합니다.
리드 스코어링은 프로필의 적합도와 가지고 있는 문제를 계량화 해서 데이터의 관점에서 접근할 수 있도록 합니다. Fit과 PAIN, 이 두 가지를 계량화 하기 위해서는 각 항목에 대한 정의가 필요합니다.

PAIN(당면한 문제)
– 이 가망 고객이 우리 제품이 해결할 수 있는 문제를 가지고 있는가?
– 지금 당면한 문제의 심각성은 어느 정도이고 다른 문제들과 연관성이 있는가?

FIT(적합한 고객의 정보)
– 이 가망 고객은 우리 회사에 적합한가?
– 이 가망 고객에게는 우리 제품을 구매할 예산이 있을까?
– 이 가망 고객에게 우리 제품을 운용할 충분한 리소스가 있을까?

위와 같은 질문을 던져서 각 항목에 대해 정의 내리고 숫자로 표현해야 합니다. 이 항목들의 계량화가 리드 스코어링을 진행할 수 있는 원동력입니다.
리드 스코어링은 FIT Score 를 통해 이 가망 고객이 우리의 가장 이상적인 고객(ICP)[1]에 얼마나 근접해 있는지, PAIN Score 를 통해 이 가망 고객이 가지고 있는 생산성 저하와 관련된 문제가 얼마나 심각한지를 보여줍니다.

Lead Score = FIT Score + PAIN Score

[1] ICP(Ideal Customer Profile): 기업 관점에서 가장 많은 부가가치를 낼 것이라고 예상되는 고객의
기업정보, 인구통계학적 정보, 처한 상황, 온라인 행동 데이터 등을 의미함.

3. 리드 스코어링 디자인하기

3.1. 일반적인 리드 스코어링 디자인

가장 많이 사용하는 형태의 리드 스코어링 시스템은 리드들을 3~4개 정도의 군으로 나눠 리드들을 분류하는 것입니다. 가령, 각각의 리드들의 프로필과 제품, 웹사이트상에서의 행동을 바탕으로 점수를 부여하고 이 점수를 바탕으로 등급을 매기는 것입니다. A,B,C,D 시스템이나 Hot, Warm, Cold와 같은 방식으로 분류합니다.

A: 100이상 > SDR-Ready
B: 75-99
C: 50-74
D: 50이하 

웹 상에서의 행동과 관련된 점수와 프로필 적합도에 대한 점수를 따로 만들고 이들을 합쳐서 테이블을 만들어 리드들의 우선순위가 어느 정도 되는지 살펴보는 것입니다.

이 접근방식의 문제점은 다음과 같습니다.
A 그룹에 속하는 리드는 우리 제품이나 회사에 관심이 많다는 점을 모두가 알 수 있습니다. 따라서, 세일즈를 진행하는데 서로 이견이 없습니다.
하지만, 문제는 B,C,D 그룹에 해당하는 리드들입니다. 이들 사이에 얼마나 차이를 둬야 하는지, 누가 이 그룹들에 속하는지에 대해서는 사람들마다 의견이 다를 수 있습니다. 특히, 영업 팀과 마케팅 팀 사이에서 의견이 다르면 큰 마찰이 생길 수도 있습니다.

3.1. 리드 스코어링 디자인의 방향성

리드 스코어링 테이블을 위의 예시처럼 너무 복잡하게 만들 필요는 없습니다. 좀 더 단순화시킬 필요가 있습니다. 리드 스코어링의 목적은 리드들의 우선순위를 정하는 것입니다. 따라서, 리드들을 범주에 넣기보다 각 리드들이 SDR-Ready[1] 점수 즉, 세일즈를 진행할 만한 리드인지 판단하는 기준 점수에 얼마나 근접해 있는지 파악할 수 있으면 됩니다.

간단하게 생각해보면 이렇습니다. 마케팅과 관련된 시스템을 거치는 모든 리드들은 단 하나의 목표를 향해 진행하는 프로세스를 타게 됩니다. 바로 세일즈입니다. 결과적으로, 모든 리드들에 대해서 영업 팀에서 세일즈를 할 만큼 리드가 준비가 되어있는 상태인지 아니면 아직 시간이 더 필요한 상태인지 두 가지 상태만 알면 됩니다. 어떤 리드가 제품에 대한 구매의사가 있는지 확인하는 방법은 리드 스코어링 점수를 확인하는 것입니다.

최적의 목표 점수를 찾고 테스트하는 것도 충분히 어려운 작업입니다. 굳이 상황을 더 복잡하게 만들어서   리소스를 소모할 필요가 없습니다.

다양한 범주의 리드 스코어링 시스템을 가지고 있는 회사에서는 각각의 범주 마다 다양한 형태의 리드들을 보유하게 되는데 이는 리드 육성을 하는데 있어서 문제점이 무엇인지 명확하게 보여주지 못하고, 최적화된 리드 육성에서 점점 멀어지도록 합니다.

따라서, 리드 스코어링은 수치로 표현될 수 있어야 하고 점진적이어야 합니다. 그리고 이에 대한 대안으로 점진적인 스코어링(Progressive Scoring)는 리드가 0과 무한대 사이에 존재한다고 가정합니다. 그리고 그 사이에는 단 하나의 목표, 목표 점수가 있습니다. 어떤 리드가 이 점수에 도달하기만 하면 해당 리드를 영업 팀에 넘겨주고 세일즈를 진행하는 것입니다.

[1] SDR(Sales Development Representative) : 가망 고객이 처음 접촉하는 사람으로써, 가망 고객을 구매자까지
전환하도록 돕는 팀, 일반적인 영업 팀의 역할.

지금까지 1부-리드 스코어링 입문하기를 설명 드렸습니다. 2부에서는 리드 스코어링 실제 활용법에 대해서 이야기 해 보도록 하겠습니다. 2부 컨텐츠는 2019년 09월 26일 업로드 예정입니다.

감사합니다.

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By |2019-09-19T15:53:26+00:009월 19th, 2019|Categories: 인바운드 마케팅|0 Comments

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