리드 스코어링 Lead Scoring – 2

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리드 스코어링 Lead Scoring – 2

이전 글에서 예고한대로 이번에는 리드 스코어링의 실제 활용법에 대해 다뤄보겠습니다.

원문출처: https://www.mykpono.com/how-to-design-lead-nurturing-lead-scoring-and-drip-email-campaigns/

2. 리드 스코어링의 실제 활용

4. SDR-Ready 점수
5. 리드 스코어링의 중심 요소
5.1. 프로필 데이터
5.2. 웹 상에서의 행동 데이터
5.2.1. 제품 관련 행동
5.2.2. 제품과 무관한 행동
5.3. 행동 추적
5.4. Velocity 와 패턴 분석
5.4.1. Velocity
5.4.2. 패턴 분석
6. 고객이 SDR-Ready 점수에 도달했을 경우의 시나리오
6.1.케이스 별 시나리오
6.1.1. Yes
6.1.2. Maybe
6.1.3. No
6.2. 특이 케이스

2부 – 리드 스코어링 실제 활용

4. SDR-Ready 점수

SDR-Ready Score(이하 목표 점수로 칭함)란 하나의 리드가 어느 정도 프로필이 적합하고 우리의 솔루션으로 해결해야 할 문제를 가지고 있음을 보여줍니다. 또한, 이 리드를 영업 팀에게 넘겨줘서 세일즈를 진행할 수 있도록 하는 기준 입니다.
이제 막 리드 스코어링을 시작한 단계라면, 가장 먼저 진행할 작업은 구매까지 이어진 리드들을 분석하는 것입니다. 이 리드들이 구매를 하는 과정에서 취했던 행동들이 무엇인지 파악하고 패턴을 찾아내야 합니다.
가장 이상적인 결과는 목표 점수가 전체 세일즈 대비 거래가 성사된 세일즈 비율의 10~15%정도 연관성이 있어야 합니다. 다시 말해, 영업 팀에게 넘긴 리드들 중 10~15%는 세일즈까지 이어져야 함을 의미합니다.

리드 스코어링을 최대한 활용할 수 있는 방법은 목표 점수를 지속적으로 테스트하고 최적화하는 것입니다. 영업 팀의 인력이 충분하다면, 목표 점수를 8~10% 정도까지 낮춰서 테스트 해볼 수 있을 것입니다. 영업 팀은 초기에 고객의 구매 여정의 단계별로 여러가지 행동을 시도하는 등의 테스트를 진행할 수 있습니다.

반면, 상황이 여의치 않은 기업, 목표 점수에 도달한 리드에게 48시간안에 후속 조치를 취할 수 없는 경우, 연관 비율을 15~20%정도까지 올리는 방식을 택할 수도 있습니다.
목표 점수와 세일즈 성공의 상관 관계는 매우 중요합니다.
영업 팀에게 전달한 리드들 중 평균적으로 10% 정도만 세일즈가 성사 되었다면, 영업 팀에서는 아직 충분히 육성되지 않은 리드들에 시간을 쏟고 있는 것입니다. 리드 육성 시스템은 좀 더 개선이 될 필요가 있고 리드들은 좀 더 육성할 시간이 필요합니다.
반면, 20%정도가 세일즈가 성사되고 있다면, 더 빠르게 성장할 수 있음에도 너무 주저하고 있다는 뜻입니다. 인력들을 더 고용하고 동원하여 공격적으로 세일즈를 성사시킬 필요성이 있습니다!

목표 점수는 기업마다 모두 다릅니다. 중요한 점은 지속적으로 목표 점수를 테스트해서 각 기업에게 알맞은 점수를 찾아내는 것입니다.
SDR-Ready Score = 전체 세일즈 대비 10~15%의 세일즈를 일으키는 리드 스코어

5. 리드 스코어링의 중심 요소

5.1. 프로필 적합도 (FIT)

프로필 적합도와 관련된 데이터는 변화가 많지 않고 가망 고객이 CRM이나 마케팅 자동화 프로그램에 들어오는 초반부터 획득할 수 있는 데이터입니다.
프로필 적합도와 관련된 주요 특징을 살펴보면 다음과 같습니다.

[이메일, 직위, 회사명, 위치, 규모]

Lead-Scoring-eloqua

회사나 제품에 따라 프로필 특징의 중요성은 달라질 수 있습니다. 그리고 이 가중치는 리드 스코어링에 반영되어야 합니다. 위의 주요 특징과 관련된 가중치는 다음과 같습니다.

A.이메일
개인 메일인지 회사 메일인지 확인해야 합니다.
회사 메일일 경우 가중치를 주어야 하는데 회사 메일의 경우, 가망 고객이 기업 수준에서 커뮤니케이션해도 괜찮다는 뜻이기 때문입니다.
B.직책
의사 결정권자에 가중치를 주어야 합니다.
직책은 해당 가망 고객이 구매 과정에서 어떤 역할을 담당하는지 알려줍니다. 제품이 기술적으로 복잡하고 고가의 고 관여 제품일수록 많은 사람들이 구매 과정에 연관되기 마련입니다. 관련된 많은 사람들이 모두 다른 니즈와 생각을 가지고 있기 때문에 연관된 사람들 각각에 맞춰 커뮤니케이션을 진행하는 것이 좋습니다.
C.회사명
정확한 회사명을 아는 것이 중요한 이유는 해당 회사가 본 사의 가망 고객 리스트에 있는지 확인하기 위함입니다. 만약 리스트에 들어있다면, 당연히 가중치를 주어야합니다.
아웃바운드 세일즈에서 타겟으로 삼았던 가망 고객이 인바운드 채널을 통해 회사에 유입되었다면 이들은 아웃바운드 캠페인에 노출되어서 유입되었을 확률이 높습니다. (아웃바운드 마케팅 캠페인의 효과일 가능성이 높다.)
D.규모
규모는 가망 고객의 회사에서 잠재적으로 얼마나 부가가치를 끌어낼 수 있을지 혹은 실제로 구매력이 있는지 판단하기 위한 지표입니다. 규모가 클수록 가중치를 부여해야 합니다.

5.2. 웹 상에서의 행동 데이터

프로필 데이터는 상대적으로 수집하기도 쉽고 점수를 책정하기도 쉬운 편입니다.
웹 상에서의 행동 데이터를 점수를 매기는 것은 좀 더 복잡한 작업입니다. 점수를 매기는데 있어서 영향을 주는 요소가 더 많고 프로필 적합도 데이터보다 훨씬 유동적입니다. 주기적으로 체크하고 최신 사항을 반영할 필요한 데이터입니다.
웹 상에서의 행동과 관련된 범주는 제품 관련 행동, 제품과 무관한 행동 두 가지로 나눌 수 있습니다.

5.2.1. 제품 관련 행동

제품과 관련된 행동은 가망 고객이 말그대로 제품과 관련된 행동을 취하는 것을 말합니다. 웹 상에서의 행동 데이터 중 가장 중요한 범주의 데이터입니다.
제품 관련 행동의 몇 가지 예를 들어 보자면 다음과 같습니다.
-사이트 방문자가 제품 관련 페이지로 재방문 한다
-사이트 방문자가 제품과 관련된 핵심 행동(ex. 제안서 작성, 제품 스펙 다운로드 등…)을 취한다.

5.2.2. 제품과 무관한 행동

제품과 무관한 행동은 가망 고객이 제품 관련 페이지가 아닌 다른 페이지에서 취하는 행동을 말합니다.
가령, 백서나 산업 리포트 다운로드, 웨비나 등록, 가격 체계 확인, FAQ, Documentation 페이지 등을 확인하는 것을 말합니다.
제품과 무관한 행동들에 점수를 부여할 때 한 가지 간과하지 말아야 할 사실이 있습니다.
너무 사소한 행동들에 점수를 부여하지 않아야 합니다. 웹사이트 방문, 이메일 오픈, 이메일 내 링크 단순 클릭 등의 행동에 의미를 부여하지 말고 점수를 크게 주면 안됩니다. 앞선 예시의 행동들을 취하는데 시간이 많이 소요되지 않고 대부분 단순한 호기심에 취할 수 있는 행동들입니다.
제품에 대한 관심이 더 클수록 혹은 당면한 문제가 더 심각할수록 가망 고객은 문제를 해결하기 위해 더욱 많은 시간을 투자하여 기업의 솔루션에 대한 알아보려고 합니다. 이메일 캠페인의 목적은 이와 같은 가망 고객에게 지속적으로 우리 회사의 제품을 상기시키고 결국에는 구매하도록 유도하는 것입니다.

5.3. 행동 추적

고객의 행동을 추적하는 것은 일찍 시작하면 할수록 좋습니다.
앞서 말했다시피 리드 스코어링은 기업이 이미 시장에서의 수요를 확인했고 규모를 키우는 시점이라면 굉장히 중요해집니다. 미리 구축하지 않고 규모가 커지는 시점에 행동을 추적하기 시작하면 혼란이 가중되고 제대로 구축하기 위해 더많은 시간과 노력이 소모됩니다. 반면, 미리 고객의 행동을 추적하면 나중에 큰 도움이 됩니다. 어떤 행동에 가중치를 두어야 하는지 판단할 수 있는 좋은 근거 자료가 됩니다.

5.4. Velocity 와 패턴 분석

5.4.1. Velocity
Velocity 즉, 속도가 갑자기 왜 문제가 되는지에 대한 설명해보도록 하겠습니다.
가망 고객 A와 가망 고객 B를 예를 들어 보겠습니다.
그림을 보시면 가망 고객 A와 B 모두 30일 체험 판을 등록했지만 A는 등록 후, 2주간 별다른 행동을 취하지 않았는데도 목표 점수에 도달했고, B는 체험 판 등록 후 하루 만에 온보딩 캠페인을 완료해서 목표 점수에 도달했습니다. 다른 것은 다 똑같았지만 하나의 차이가 존재합니다.

리드 스코어링이 가장 절실한 곳은 성장 단계에 있는 기업입니다. 일반적으로 리드 스코어링이 구축되고
테스트 되는 곳 또한 성장단계에 있는 기업들입니다.
성장 단계의 기업들에게 리드 스코어링의 필요성이 커지는 이유는 다음과 같습니다.
기업이 점차 성장하면서 이전에 비해 더 많은 인바운드 형태의 리드들이 생성됩니다. 그리고 이 시점에서 기업의 목표는 잠재 고객들 중 가장 시급한 문제가 있고 솔루션이 급한 가망 고객들을 식별하는 것입니다.
기업은 더욱 성장하여 점점 늘어나는 가망 고객들을 더 빠르고 리소스(시간, 인력 등…)를 적게 들이면서 솔루션을 가장 필요로 하는 리드들을 식별하고 싶어합니다.
이 때문에 성장단계에 있는 기업에게 리드 스코어링은 아주 중요해집니다. 시급하게 해결해야 할 문제가 있고 솔루션을 필요로 하는 리드들을 최소한의 리소스로 빠르게 식별할 수 있는 시스템이기 때문입니다.

성장단계에 있는 기업들의 리드 육성은 모든 사용자에게 같은 메시지를 전달하는 단순한 커뮤니케이션에서 리드들을 세분화하고 목표에 따라 고객들에게 필요한 타겟(맞춤형) 메시지를 담은 커뮤니케이션으로 탈바꿈 할 수 있도록 합니다. 예를 들어 B2B 산업에서 구매 프로세스를 진행할 때, 각기 다른 역할을 수행하는 담당자들에게 필요한 내용에 맞춰 커뮤니케이션을 진행할 수도 있고, 각각의 Vertical을 타겟으로 해서 다르게 커뮤니케이션 할 수도 있습니다. 성장 단계에 있는 기업은 리드의 육성을 위해 커뮤니케이션을 정교하게 기획할 필요가 있고, 정교한 커뮤니케이션의 필수 요소가 리드 스코어링 입니다.

Lead-Scoring-SDR

바로 가망 고객 B는 리드 육성 캠페인을 단기간에 끝낸 것이고 가망 고객 A는 이 과정이 2주나 걸렸다는 사실입니다. 가망 고객 B의 캠페인을 완료하는 속도(Velocity)가 훨씬 빨랐다는 사실은 가망 고객 B가 가진 문제가 더 심각하고 제품에 관심이 더 관심이 많다는 사실을 보여줍니다. 따라서, 가망 고객 B에게는 영업 팀에서 응대를 더 빨리 진행할 필요가 있습니다.

Velocity = (프로필 적합도 + 웹 상에서의 행동 데이터)/시간

속도가 빠를수록 더 높은 점수가 책정됩니다.

5.4.2. 패턴 분석

패턴 분석을 위해서는 먼저 고객의 속성(Attribution)에 대해서 이해해야 합니다. 속성을 기준으로 삼아 리드들의 행동 패턴을 파악할 수 있습니다. 속성은 고객에게서 원하는 결과(=구매)를 이끌어내는데 영향을 미칠 수 있는 일련의 행동들을 찾아내는 것입니다.

대부분의 마케터 들이 첫 접촉(First Touch), 마지막 접촉(Last Touch) 등을 굉장히 신경 쓰는데 사실 이것보다 중요한 것은 고객이 어떻게 구매까지 이어지는 지에 대한 패턴 분석입니다.
비유를 들자면, 운동 선수들이 메달을 따는데 중요한 것은 첫 연습이나 마지막 연습이 아니라 연습 과정에서 나타나는 패턴에 대한 분석일 것입니다. 보다 나은 성과를 위해서는 공을 들여서 고객의 구매 과정에 대해 지속적으로 상관분석을 진행해서 영향을 미치는 속성과 패턴을 파악해야 합니다.

6. 고객이 목표 점수에 도달했을 경우의 시나리오

6.1. 케이스 별 시나리오

가망 고객이 충분히 육성이 되었고 영업 팀에서 세일즈를 더 진행할 수 있을 정도가 되었는지 질문을 던졌을 때 세 가지 경우의 수로 나뉘게 됩니다.

6.1.1. Yes : 충분히 육성이 되었고 세일즈를 진행할 수 있다.

가망 고객이 구매를 할 것 같다면, Account 담당에게 넘겨서 세일즈 과정을 진행해야 합니다.

  1. 가망 고객이 구매까지 진행한 경우

가망 고객이 구매자로 전환된 경우 이 고객은 리드 육성 캠페인에서 고객 육성 캠페인으로 넘어갑니다.

  1. 가망 고객이 구매자로 전환되지 않은 경우

가망 고객이 구매자로 전환되지 않았더라도 제품 관여 캠페인을 진행해야 합니다. 차후에 고객으로 전환될 가능성이 있기 때문입니다. 단순히 구매자로 전환되지 않았다고 신경 쓰지 않으면 안됩니다. 지속적으로 커뮤니케이션하고 육성해야 합니다.

6.1.2. Maybe: 프로필은 적합, 문제가 심각하지 않은 경우 or 프로필 부적합, 문제가 심각한 경우

이 고객들 또한 상황이 변할 수 있기 때문에 지속적으로 육성할 필요가 있습니다.

6.1.3. No: 프로필도 적합하지 않고 가망 고객이 가지고 있는 문제가 심각하지 않은 경우

가망 고객들 중 목표 점수에 도달했지만 영업 팀에서 해당 고객의 프로필이 회사에 적합하지 않고 가지고 있는 문제도 심각하지 않다고 판단한 경우, 이들은 전환할 가능성이 낮습니다. 그럼에도 계속 커뮤니케이션을 진행해서 전환될 수 있는 기회를 놓치지 않아야 합니다.

6.2. 특이 케이스

6.1.3의 경우처럼 프로필도 적합하지 않고 문제가 심각하지 않은데 시스템적으로는 왜 세일즈가 준비된 것처럼 보이는지 파악해야 할 필요성이 있습니다.
주로, 조그마한 스타트업이나 경쟁업체 혹은 학생들이 자료 조사를 하는 과정에서 목표 점수에 도달했을 수 있습니다. 이는 가끔씩 발생하기 마련이며 만약 이런 케이스가 발생하지 않는다면 리드 스코어링 시스템을 점검해볼 필요성이 있습니다. 리드 스코어링 시스템에 생각보다 큰 허점이 있을 수 있다는 증거가 될 수 있기 때문입니다. 반대로, 이와 같은 일이 전체 경우의 5%를 넘어간다면 리드 스코어링 시스템을 다시 조정할 필요가 있습니다.

맺음말

지금까지 리드 스코어링의 전체적인 그림을 살펴봤습니다. 글 전반적으로 강조 했었지만 리드 스코어링을 운영하면서 가장 중요한 점은 테스트하고 최적화를 진행하는 것입니다.

다음 글에서는 리드 스코어링에 맞춰 리드들과 커뮤니케이션 하는 방법, Drip 이메일 캠페인을 기획하는 방법에 대해 설명하도록 하겠습니다.

긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

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By |2019-10-14T11:44:42+00:0010월 14th, 2019|Categories: 인바운드 마케팅|0 Comments

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