Google Analytics는 우리 웹사이트 또는 어플리케이션에 유입된 사용자들의 행동을 분석하는 웹로그 분석 툴입니다. 자사 서비스를 방문한 고객들이 어느 페이지를 보았고, 어떤 영역을 클릭하였는지, 어떤 제품을 구매하였는지 등의 웹로그 정보를 제공하는 것 뿐 만 아니라, Google의 데이터 모델링 기술을 이용해서 현재 집행중인 캠페인에 대한 개선안을 제안하거나 과거의 데이터로 미래를 예측하는 정보를 제공하고 있습니다. 오늘은 Google의 모델링 기술을 이용한 “전환가능성 보고서”에 대해 설명하고자 합니다.
1. 전환가능성이란?
Google Analytics 보고서에서의 전환가능성이란, “향후 30일 동안 사용자가 전환에 도달할 가능성”을 의미합니다. GA의 전환에는 목표와 전자상거래가 있는데, 현재 전환가능성 보고서는 전자상거래의 “거래” 데이터만을 “전환”으로 파악하고 데이터를 제공하고 있습니다. 거래는 거래를 시도한 행위 (사이트 내에서 상품상세 페이지를 확인하거나, 장바구니로 담기, 주문서 작성), 거래 완료를 모두 포함합니다.
구글의 설명 문서에 따르면, “각 사용자에 대해 거래를 평가하여 그 결과로 나오는 지정한 기간 내의 전환 가능성을 모든 사용자에 대해 1~100의 평균 점수로 표시합니다.” 거래 데이터가 없는 경우, 즉 거래 시도 조차 없는 경우에는 전환가능성은 0으로 표시됩니다.
2. 전환가능성 사용을 위한 기본 요건
모든 GA 사용자가 전환가능성 보고서를 볼 수 있는 것은 아닙니다. 아래와 같은 3가지 기본 요건이 충족되어야 합니다.
1) 전자상거래 추적 구현
2) 매 월 1,000건 이상의 거래 발생
3) 30일 동안의 데이터
전환가능성 보고서에서의 전환이 거래 데이터를 의미하기 때문에, “전자상거래 추적” 이 기본적으로 구현되어야 합니다. 또한 분석을 위한 충분한 데이터 양을 확보하기 위해 매월 최소 1,000건 이상의 전자상거래가 발생해야 합니다. 전자상거래가 1,000건 이상 발생해야 한다는 최소 기준을 충족하면, 애널리틱스에 모델링할 30일 동안의 데이터가 있어야 합니다.
단, 이 모든 과정이 충족되어도, 데이터를 모델링한 후 애널리틱스에서 결과의 정확성을 확신할 수 없으면, 해당 보기의 보고서에 데이터가 나오지 않습니다.
3. 전환가능성 보고서 살펴보기
이제 GA상에서 전환가능성 보고서를 어떻게 제공하는지 보겠습니다. 전환가능성 보고서는 잠재고객>행동>전환가능성에서 확인할 수 있습니다.
잠재고객>행동>전환가능성 보고서
전환가능성 보고서는 이전 30일 거래 데이터를 바탕으로 향후 30일 간 거래가 발생할 확률을 예측하여 보여주는 보고서입니다.
예를 들어 설명드리겠습니다. 조회 기간을 일주일 (2020년 3월 1일부터 3월 7일)로 설정하여 전환가능성 보고서를 조회하겠습니다. 해당 보고서는 아래와 같습니다.
전환가능성 보고서_Google Demo 계정
좌측은 전환가능성 구간이고, 우측은 전환가능성 구간에 속한 사용자들이 조회기간에 보인 실제 세션 수를 보여줍니다.
좌측 전환가능성 구간은 이전 30일까지의 거래데이터를 바탕으로 0~100까지 점수별로 사용자를 매칭한 값입니다. 2020년 1월 31일(3월 1일의 직전 30일:1월 31일 ~ 2월 29일) ~3월 6일(2월 6일 ~ 3월 7일의 직전30일)까지의 거래데이터를 통해 예측한 전환가능성을 보여줍니다.
전환가능성을 예측하기 위한 “거래” 데이터에는 제품 세부정보를 확인하거나, 장바구니에 제품을 추가했거나, 체크아웃까지 시도한 경우도 포함됩니다.
우측의 그래프는 조회 기간인 3월 1일부터 3월 7일까지동안 실제로 발생한 세션 수를 보여줍니다. 거래가 발생한 세션과 거래가 발생하지 않은 세션을 나눠서 보여줍니다.
4. 전환가능성 보고서 활용하기
GA는 우리 사이트에서 물건을 구매했거나, 물건 구매를 시도한 사람을 전환가능성이 높다고 판단합니다. 즉 우리 사이트에 들어와서 상품을 조회하거나, 장바구니에 담은 사용자, 주문서까지는 작성하였으나 이탈한 사용자, 결제를 완료한 사용자들은 다른 사용자들에 비해 추후에 전환을 일으킬 가능성이 높다고 판단하는 것입니다.
세그먼트 기능을 활용해서 이러한 전환가능성이 높은 사용자의 특징을 사용자 전체의 특성과 비교할 수 도 있고, 반대로 전환가능성이 낮은 사용자들의 특징을 살펴보면서 어째서 거래를 시도하지 않는지 파악할 수도 있습니다.
전환가능성이 높은 사용자에게 광고를 진행한다면 어떨까요? 일반 사용자들에 비해 구매를 할 확률이 높을 것입니다. 전환가능성이 높은 사용자를 리마케팅을 위한 잠재고객으로 만들고 GA와 연계된 Google Ads 등의 광고 플랫폼과 연계하여 광고를 게재할 수도 있습니다.
전환가능성 보고서는 Google의 데이터 모델링 기술을 이용하여 우리 사이트에 전환을 일으킬 가능성이 높은 사용자에 대한 정보를 제공하는 보고서입니다. Google Analytics를 단순 웹로그 데이터 이외에도 보다 다양하게 활용해보시기 바랍니다.
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